1. 注冊
2. 全球注冊
3. 商標(biāo)注冊
4. 中國商標(biāo)注冊
5. 當(dāng)前位置

如何防止知名商標(biāo)成為通用名稱

商標(biāo)最初的功能是作為消費者區(qū)分商品/服務(wù)來源的標(biāo)志，隨著企業(yè)及市場的發(fā)展，商標(biāo)逐漸代表了其權(quán)利人所提供產(chǎn)品的質(zhì)量特征，承載了企業(yè)的商譽，甚至指代了這一類商品的特點。久而久之，有的商標(biāo)就失去了其顯著性，成為一類商品的通用名稱。

在國內(nèi)，“通用名稱”商標(biāo)糾紛屢見不鮮，如前文提到的“SIMMONS席夢思”床墊;再如眾所周知的“解百納”紅酒、“雙黃蓮蓉”月餅、“優(yōu)盤”商標(biāo)、“大富翁”游戲等等。

這些案例中，盡管商標(biāo)對于企業(yè)發(fā)展具有重要的意義，但是考慮到消費者的認(rèn)知、行業(yè)內(nèi)的公平競爭、市場的穩(wěn)定等多方面原因，人民法院最終將其認(rèn)定為通用名稱，至此企業(yè)喪失對商標(biāo)的專用權(quán)。

由此可見，商標(biāo)的顯著性是動態(tài)變化的。一件商標(biāo)在注冊之初，商標(biāo)使用人需要考慮該商標(biāo)的固有顯著性（即臆造性和獨特定）和經(jīng)使用取得顯著性等問題。而隨著商標(biāo)的使用，商標(biāo)權(quán)利人則需要考慮如何維持商標(biāo)的顯著性而不被淡化的問題。

面對商標(biāo)被淡化的情況，有人會說“那是因為商標(biāo)太出名了，商標(biāo)就會成為商品的名稱，不再具有顯著性”。

對此，筆者卻有著不同的看法。標(biāo)識顯著性的有無，除了標(biāo)識本身與其所使用的商品或服務(wù)關(guān)系遠(yuǎn)近外，也與標(biāo)識的使用方式有著密切關(guān)系。

即，商標(biāo)雖然承載了企業(yè)的商譽，指代了商品/服務(wù)的質(zhì)量、內(nèi)容等特點，但如果其權(quán)利人在商業(yè)使用中將其特定化，使其始終保持顯著性，知名度再高的商標(biāo)也不會被淡化成為通用名稱。而保持商標(biāo)知名度又避免其被淡化的例子也不在少數(shù)。

例如：

“吉普J(rèn)EEP”商標(biāo)，一度被淡化為輕型越野車的通用名稱，但是其權(quán)利人克萊斯勒公司卻通過“不是所有的吉普都是JEEP®”這樣廣告語來明確商標(biāo)的指示功能。

同時，請求修改辭典中關(guān)于“JEEP”的解釋——舊版《廣辭苑》(日本權(quán)威工具辭典)中的解釋為“四分之一噸位的全輪驅(qū)動小型汽車”，后來經(jīng)其權(quán)利人的請求，新版的《廣辭苑》將其解釋為“四輪驅(qū)動小型汽車、美國軍用開發(fā)、商標(biāo)名”。

正是克萊斯勒公司所做出的一系列努力，“JEEP”商標(biāo)沒有被淡化為商品的通用名稱，而是在宣傳及使用的過程中不斷特定化其商標(biāo)，使之仍然保持指示商品來源的功能，而最終沒有被通用化。

“樂高LEGO”，是丹麥的玩具公司所生產(chǎn)的一款積木玩具，但是該商標(biāo)進(jìn)入中國市場后，逐漸出現(xiàn)了被淡化為通用名稱的趨勢。

為此，從2015年開始樂高公司在中國大陸市場多次使用了“只有一種積木，能被稱作樂高積木”、“你眼前這一塊小小積木，與眾不同，不可復(fù)制”、“有LEGO®標(biāo)志才是樂高®產(chǎn)品”等廣告語，目的就是為了進(jìn)一步增強“樂高LEGO”商標(biāo)的顯著性，強調(diào)“LEGO®”及“樂高®”是商標(biāo)而非商品的通用名稱。

由上述兩個案例可以看出，防止商標(biāo)成為通用名稱可以采用積極監(jiān)測、規(guī)范商標(biāo)使用形式、主動維權(quán)、通過媒體宣傳強化商標(biāo)顯著性等手段。

由此也可以進(jìn)一步說明，商標(biāo)被淡化為通用名稱，并不是因為商標(biāo)太出名，而是因為企業(yè)沒有及時監(jiān)控市場，也沒有就已經(jīng)出現(xiàn)可能淡化的情形做出積極有效的反淡化保護(hù)措施，更沒有在反假冒、反對錯誤解讀商標(biāo)方面做出努力。

值得一提的是，目前《商標(biāo)法》中對馳名商標(biāo)的保護(hù)，其側(cè)重點也在于防止馳名商標(biāo)的淡化。

這種保護(hù)，既能夠維護(hù)穩(wěn)定有序的市場競爭，遏制不正當(dāng)競爭的發(fā)生;同樣也能夠保護(hù)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

可以想象，企業(yè)的主要商標(biāo)最終被認(rèn)定為通用名稱，對企業(yè)的打擊也將是致命的。